En las últimas semanas he tenido la oportunidad de asistir a cuatro eventos muy diferentes (tecnología, inversión, marketing e industria), y en las próximas semanas tengo varios más en agenda.
Lo sé, es agotador. Pero después de recorrer tantos pasillos y conversar con tanta gente, me he preguntado: ¿de verdad le sacamos todo el partido a estos encuentros?
No solo se va a vender
Un error común es creer que estos eventos son solo para vender. También sirven para:
- conocer el mercado y detectar tendencias,
- observar a la competencia,
- validar propuestas de valor,
- generar relaciones,
- y reforzar el posicionamiento de la marca, corporativa y/o personal.
Todo esto es importante, aunque no se traduzca en una venta inmediata.
¿Cuál es el ROI esperado?
Pero hay algo que me llama la atención, probablemente por mi deformación profesional de ventas.
Siempre que voy a un evento me pregunto cuál debe ser el ROI esperado, e inmediatamente pienso en el coste: el stand, la ubicación, los desplazamientos, las comidas, la parada de actividad de los equipos en su día a día, los materiales necesarios… y en la productividad y el volumen de leads que hay que generar para que el retorno sea suficiente.
Por eso siempre me sorprende ver el enfoque reactivo de muchas personas y empresas, por falta de planificación o de conocimiento. Esperan el inbound: que tú te acerques y preguntes para determinar si hay fit. Y para colmo, cuando empieza la conversación, no siempre aparecen las preguntas que realmente permiten entender al interlocutor, descubrir necesidades e identificar oportunidades.
Por supuesto, también he encontrado excelentes profesionales que saben escuchar, profundizar y generar una conversación interesante.
Los visitantes también tenemos deberes
Como visitantes, tampoco estamos libres de responsabilidad. Ir sin objetivos, sin haber identificado empresas o personas de interés y sin dedicar tiempo a preparar las conversaciones hace que perdamos buena parte de las oportunidades.
¿Y qué ocurre después de la feria?
Yo ya he retomado el contacto con muchas de las personas con las que conversé. Sobre el seguimiento que harán los expositores no puedo sacar conclusiones: habrá equipos con procesos comerciales muy bien trabajados y otros que seguramente podrían mejorarlos.
Lo que sí tengo claro es que el valor de un contacto depende, en gran parte, de lo que hacemos después con él.
Una feria es un proceso comercial completo
Para mí, una feria o evento debería trabajarse como un proceso comercial completo, con cada fase bien definida:
- Antes: definir objetivos (esto es crítico), investigar y preparar reuniones, playbooks, materiales y criterios de éxito para identificar oportunidades.
- Durante: ser proactivo, escuchar, hacer buenas preguntas, cualificar, obtener información relevante y acordar próximos pasos.
- Después: hacer seguimiento, aprender de lo visto, analizar los resultados y convertir las conversaciones en relaciones u oportunidades reales.
Con lo que cuesta participar o asistir a estos eventos, en dinero y en tiempo, me sorprende que no trabajemos más su productividad comercial.
El éxito en un evento no debería medirse solo por el número de visitantes, tarjetas o contactos. Debería trabajarse y valorarse por los objetivos cumplidos (reputación, marca, análisis de mercado, respuesta, competencia…), la calidad de las conversaciones, los aprendizajes y las oportunidades que se desarrollan.
Dos preguntas para cerrar
¿Cuántas empresas preparan sus ferias como una verdadera inversión estratégica, y cuántas simplemente reservan un stand, desplazan al equipo y esperan resultados?
¿Cuántos asistentes preparan su visita, y cuántos van simplemente «a dar una vuelta» y comer canapés?
