Cuando una estrategia funciona, el mérito suele atribuirse a la ejecución.
Lo he visto en muchas ocasiones: «el equipo comercial estuvo brillante», «el producto encajó perfectamente», «la campaña fue un éxito». Y pocas veces alguien dice: «la estrategia estaba bien diseñada».
Pero cuando los resultados no llegan, ocurre lo contrario: «el estratega no entendía el mercado», «no era aplicable», «el planteamiento era demasiado teórico».
Cuando todo funciona, el mérito es de la ejecución. Cuando todo falla, la culpa es de la estrategia.
¿Por qué ocurre esto?
Porque la estrategia es invisible, mientras que la ejecución se ve: llamadas, reuniones, propuestas, cierres y resultados.
Cuando la estrategia está hecha, las decisiones pueden parecer obvias. Pero alguien tuvo que analizar, elegir, renunciar y construir el marco para que otros pudieran trabajar y ejecutar.
Para diseñar estrategias eficientes en una compañía, se debe involucrar al equipo directivo y, a veces, a expertos externos. Pero la responsabilidad del éxito o del fracaso no puede diluirse ni cargarse sobre una sola persona. Ignorar la estrategia no es solo un problema de reconocimiento: es un problema de gestión.
Si no distingues estrategia y ejecución, dejas de aprender
Un error habitual es no distinguir entre estrategia y ejecución. Cuando esto ocurre, la empresa pierde la capacidad de aprender.
Si un resultado es positivo y nadie analiza qué decisiones lo hicieron posible, será difícil repetirlo. Si es negativo y se culpa solo al plan, sin revisar la ejecución, se corregirá lo que no estaba roto.
Una estrategia no consiste en escribir un documento atractivo, sino en decidir dónde competir, cómo ganar y también qué no hacer.
Y sí, una estrategia sin ejecución es solo una hipótesis. Pero una ejecución excelente sin estrategia puede significar que el equipo corre en la dirección equivocada.
- Buena estrategia y mala ejecución: potencial desperdiciado.
- Mala estrategia y buena ejecución: fracaso eficiente.
- Mala estrategia y mala ejecución: fracaso asegurado.
- Buena estrategia y buena ejecución: crecimiento previsible.
Invisible, pero imprescindible
Como la ejecución es visible, suele llevarse el reconocimiento, mientras la estrategia permanece detrás del escenario: invisible, pero imprescindible.
No se trata de quitar mérito a quienes ejecutan, sino de entender que quienes piensan y quienes ejecutan forman parte del mismo sistema y deben colaborar.
Cuando una organización no reconoce el valor de la estrategia, hace invisible la causa de sus propios éxitos. Y lo que no es capaz de ver, tampoco es capaz de repetir.
La próxima vez que algo funcione, no preguntes únicamente quién lo ejecutó bien. Pregunta también: ¿qué decisiones estratégicas hicieron posible ese resultado?
