¿Cuántas veces has visto una empresa donde la dirección presenta una estrategia que nadie ha contrastado con el equipo de ventas?
¡Lo veo a menudo!
Los vendedores suelen tener algo que la dirección no tiene: contacto directo con el mercado. Están en el terreno de juego. Hablan con clientes todos los días. Entienden sus necesidades, sus dudas y sus objeciones. Saben por qué compran y, sobre todo, por qué no compran.
¿Cuántas veces se contrastan las ideas y los objetivos con el equipo en vez de con el Excel?
No voy a entrar a analizar el uso de los sistemas de reporte, o si los directivos analizan algo más que los ratios de conversión (eso da para otro artículo), pero sí creo interesante reflexionar sobre la importancia de la escucha bottom-up.
Autoridad sin información
El liderazgo actual de una empresa no puede partir del ego de un directivo. Para que una empresa funcione, todas las piezas tienen que estar bien engrasadas y alineadas; si no, hay fugas y «desperdicios» en el proceso que pueden costar mucho dinero, o hacer que se deje de ganar mucho dinero.
La dirección tiene la autoridad. Los vendedores tienen la información. Y normalmente, la información sin autoridad pierde frente a la autoridad sin información.
Por eso ocurre algo curioso en muchas organizaciones: los vendedores no siempre sienten la confianza suficiente para alertar sobre problemas relacionados con clientes, mercado, producto o precios.
A veces es por miedo. Otras, por falta de herramientas, procesos o espacios adecuados. Como consecuencia, esas observaciones no llegan, o llegan de forma dispersa y terminan clasificándose como opiniones, no como señales. ¡Y ahí empieza el riesgo! El mercado no da segundas oportunidades.
Por eso sorprende la cantidad de compañías que dedican horas a hacer planes o revisar dashboards y KPIs sin incorporar a su equipo, en vez de dedicar tiempo a escuchar de forma estructurada a quienes hablan con los clientes todos los días.
Escuchar también es liderar
No se trata de que los vendedores dirijan la estrategia. Se trata de que la estrategia incorpore información real del mercado. ¡Eso es liderazgo!
Las mejores compañías no son aquellas donde la dirección tiene todas las respuestas. Son aquellas donde existe un mecanismo para que la información del terreno llegue a quien toma las decisiones.
Aquí es donde los consultores aportamos valor. No porque sepamos más que el equipo comercial, sino porque muchas veces ayudamos a identificar patrones, estructurar información dispersa y convertir observaciones individuales en decisiones de negocio. ¡No se puede crear estrategia sin escuchar a quien participa en ella!
La pregunta es sencilla: ¿tu empresa tiene un sistema para escuchar al mercado a través de sus vendedores?
