En Lean Sales sabemos que el modelo comercial de las empresas tiene que actualizarse.
En los años 90 y principios del 2000 a la mayoría de las organizaciones les bastaba con una numerosa fuerza de ventas que visitaba a los clientes, les dejaba catálogos y recogía pedidos. Conocemos muchas empresas que aún funcionan así, aunque esta tarea aporte poco valor, al estar toda la información sobre productos y servicios al alcance de unos pocos clics.
Actualmente se están acelerando los cambios de herramientas y hábitos. Al respecto nos hicimos eco de unos sorprendentes datos de la consultora Gartner sobre el futuro de las ventas B2B para 2025, y ahora queríamos profundizar en el tema compartiendo 3 claves más que nos hemos encontrado en conversaciones con directivos de las industrias bancaria, turística y farmacéutica, todas varios pasos por delante en la tarea de transformar equipos comerciales.
La primera es que las redes de ventas de estas industrias tienden a ser cada vez más pequeñas pero muchísimo más especializadas y centradas en la venta consultiva.
La consultoría más evidente que ejercen estos vendedores es la de educar a sus clientes en el valor que aportan sus productos. Por ejemplo, cualquier gran empresa farmacéutica solo comercializa 1 molécula de cada 1000 que descubre, por lo que se ve obligada a explicar a toda una plétora de decisores (la Agencia Europea del Medicamento, el Ministerio, las comunidades autónomas, hospitales y médicos) qué indicadores de su medicamento (eficacia, seguridad, presentación, frecuencia de tomas) son superiores a los de la competencia. Así se puede defender un precio que soporte la tremenda cantidad de inversión que hizo falta para llevar esa molécula al mercado.
Es menos obvio sin embargo que las nuevas redes de vendedores consultivos pueden aportar aún más valor en los procesos, especialmente en entender el «customer journey» de los usuarios de nuestros clientes. Y es que dichos procesos a menudo presentan ineficiencias por diferencias de criterios entre los actores que participan.
¿Cómo aportaría valor aquí un equipo de ventas altamente eficiente? Pues con vendedores que estén a pie de campo, interactuando día y a día con los usuarios y los clientes, entendiendo sin intermediarios los procesos por los que ambos pasan, detectando ineficiencias, y trabajando con todos ellos para solucionarlas y aportar valor.
Además de incorporar perfiles especializados de consultoría, la segunda clave que hemos encontrado es la tendencia a optimizar el canal digital de comunicación con la clientela. Las interacciones cara a cara seguirán existiendo, pero la producción digital ha venido para quedarse. El éxito vendrá cuando los vendedores sean capaces de integrar y transmitir toda las comunicaciones para los clientes en los distintos canales y medios como redes sociales, correo electrónico y web como un único proceso de información.
Un sector que ya estaba haciendo bien esta transición antes de la pandemia es la banca, con años de transformación digital a sus espaldas para pasar de una interacción con clientes en sucursales a una interacción remota. Lo recomendemos como modelo para todas aquellas organizaciones que históricamente han vivido de relaciones personales y grandes fuerzas de ventas, y que ahora deseen avanzar.
La tercera y última clave que destacamos es la necesidad de que las redes comerciales sean flexibles para adaptarse a la aceleración tecnológica y las nuevas exigencias del cliente. Las industrias con mayores recursos humanos y financieros han invertido ya un tremendo esfuerzo en hacerlo, y esto no va a parar: el big data está haciendo evolucionar la creación de nuevos productos (los ensayos clínicos farmacéuticos sin ir más lejos), y la inteligencia artificial está revolucionando los procesos comerciales permitiendo investigaciones de mercado en tiempo real y sistemas de precios dinámicos, habituales ya en las empresas de viajes y turismo.
Estamos aún al principio de una curva exponencial en la adopción de estas 3 claves: redes de ventas pequeñas y consultivas, canales optimizados de comunicación digital, y vendedores flexibles y tecnológicos. Pero lo que nos espera será mucho más grande y afectará a todos los sectores por igual. Solo una cosa está ya clara: tendremos que seguir adaptándonos.