A mitad de marzo de 2021 un selecto grupo de directivos y altos ejecutivos del sector de la industria farmacéutica, se unieron a profesionales de Lean Sales en un ejercicio de cocreación e identificación, en el Commercial Strategy Lab para el sector farmacéutico.
En esta ocasión, participaron profesionales de importantes compañías del sector, como Bayer, Merck, MSD, Lilly, Janssen, Abbott y Baxter, y otros laboratorios como Theramex, Reig Jofre, Exeltis, Grupo Juste o Cantabria Labs, además de empresas como Arvelle Therapeutics.
Al igual que en anteriores ocasiones, con nuestros Labs de turismo y comunicación, se expusieron multitud de situaciones e ideas sobre cómo están afectando los nuevos paradigmas comerciales en el sector farma. Las principales conclusiones del Lab pueden descargarse en esta infografía.
Destacamos algunos de los insights más relevantes:
- El canal de ventas híbrido (digital / físico) omnicanal y multicanal está ya para quedarse. Las ventas presenciales del delegado de visita médica, serán ya sólo una parte de un mix en la relación de canales. La transformación digital es ya una obligación imperiosa del sector.
- Emergen necesidades nuevas como la de estandarizar las plataformas de los canales digitales (por ejemplo, sería recomendable, no obligar al facultativo a tener licencias y conocer el uso de todas las plataformas de videoconferencia en las que los delegados de distintas compañías quieren utilizar para relacionarse). Con especial importancia en tener cuidado para no sobresaturar las comunicaciones por dicho canal ahora que la visita física es casi improbable: esto puede provocar un inmediato rechazo de los facultativos.
- La venta se basa cada vez más en datos de calidad. Es necesario que las compañías farmacéuticas capten datos por los nuevos canales digitales y los analicen y procesen para obtener la inteligencia de negocio.
- Doctores, hospitales y pacientes tienen cada vez más poder. Los distintos actores del ecosistema, son cada vez más autoconsumidores de información, y solo acuden a los delegados de ventas después de haberse informado exhaustivamente. Los facultativos además exigen a sus proveedores información científica y farmaeconómica altísimamente personalizada para decidirse a la prescripción. Segmentarlos con precisión milimétrica es más necesario que nunca.
- Los visitadores médicos tienen que tener perfil de consultor-bróker con alto valor en tipos de conocimientos: del cliente, del producto, de farmaeconomía, de su propuesta de valor, de las necesidades de todos los decisores que intervienen en la compra (pacientes, hospitales, sistemas de salud públicos, seguros privados…). Hay que actualizar la cultura de la empresa en canales digitales para que la fuerza comercial brille en el nuevo contexto.
Queremos destacar, por último, que desde Lean Sales observamos una tendencia clara en el sector farmacéutico con un foco evidente a la superespecialización y utilización de datos al igual que ocurre en otras industrias, como ya apuntamos en un artículo anterior.
Definitivamente el paradigma está cambiando. Más bien acelerándose.