En Lean Sales recientemente hemos analizado unos interesantísimos datos preparados por Gartner sobre el futuro que se nos viene encima en las ventas B2B. Y lo que nos han revelado estas investigaciones son conclusiones por un lado sorprendentes, pero por otro lado nos confirman lo que sostenemos en Lean Sales: que las ventas no deben dejarse a la intuición, y que detrás hay sistemáticas, procedimientos y datos (que a estas alturas debería parecernos obvio), sino que como no abracemos la transformación digital en ventas corremos el riesgo de quedarnos fuera del mercado.
¿De verdad hay una urgencia? Los datos que nos subraya Gartner hablan por si mismos.
- El COVID ha terminado por acelerar lo que la transformación digital venía haciendo en los últimos años. Gartner espera que para 2025 el 80% de las interacciones B2B entre proveedores y compradores tengan lugar por canales digitales. Sí, el 80%. Y esto significa que «transformación digital» ya no será solamente que hagamos videoconferencias en Zoom, Meet, Skype, etc, en vez de viajes de negocios, sino que el comprador B2B va a disponer cada vez más de sistemas para autoabastecerse de información y aprender sobre los productos y servicios que quiera comprar sin interacción con un vendedor. Por ejemplo, los mejores proveedores de servicios no solo tendrán una web rica en contenidos (las páginas del propio sitio web, PDFs de casos de negocio para descargar…), es que se cuidará la experiencia digital al máximo, como por ejemplo con eventos de alto valor añadido (nosotros hacemos labs de análisis de situación comercial con directivos).
- Gartner añade que un 60% de las empresas para 2025 habrían pasado de una venta basada en intuición y experiencia a una venta basada en datos, hasta tal nivel, que será considerado una sóla práctica de operaciones, unir ventas, aplicaciones, datos y análisis. Y todo esto porque, siguiendo el punto anterior, el cliente tendrá cada vez más canales de contacto e interacción con la empresa (web, documentos, experiencias digitales…), y no solo el vendedor. Más compradores digitales B2B generarán más datos de comportamiento, y de ahí sale la predicción de Gartner.
- Pero lo más disruptivo aún, es el dato que nos indica Gartner respecto a que del 100% del tiempo que los clientes dedican a comprar, apenas un 17% es para reunirse con vendedores, mientras que el resto lo dedican a investigar en Internet y fuera de Internet (¡el 45% de su tiempo!) o a reunirse con los compañeros que toman las decisiones (un 22% de su tiempo). Si encima segmentamos por edades, un 44% de los millennials prefieren directamente NO interactuar con vendedores en sus procesos de compra B2B. En otras palabras, los directivos del futuro empiezan a percibir cada vez menos valor añadido en un vendedor a no ser que les enseñen algo que no puedan aprender por su cuenta.
Resumiendo, la investigación de Gartner predice que las organizaciones, más vale que vayan evolucionando de una mentalidad de liderar equipos de individuos que venden, a liderar el esfuerzo más exigente de una organización que vende. En ese nuevo paradigma la toma de decisiones de los equipos de venta se basarán en datos, análisis y lo que más transformará todo, la inteligencia artificial, para sustituir la intuición y la experiencia.
Y no es de extrañar el cambio de estrategia, procesos y recursos que se nos viene en los próximos 5 años: igual que en el retail el cliente tomó el poder (ya sabemos que el consumidor ha adquirido nuevas rutinas como revisión de críticas, comparadores, etc, frente a la información que le ofrece el vendedor), el cliente B2B se está cargando de recursos digitales para también tomar el poder.
¿Y esto a mi para qué me sirve? Pues en Lean Sales tenemos muy claro que si queremos competir en ventas en los próximos 5 años hay que asimilar estos 3 principios:
PRINCIPIO 1. Los vendedores dejarán de ser el único canal de venta para ser solo un canal.
PRINCIPIO 2. El papel que la transformación digital va a reservar a los vendedores será el de generar la mayor confianza de los clientes para que naveguen mejor informados en sus tomas de decisiones. Los vendedores dejarán de ser fuentes de información para convertirse en fuentes de conocimiento.
PRINCIPIO 3. Necesitaremos actualizar recursos y habilidades para:
- Analizar datos y extraer nuevos aprendizajes, y así poder enseñar algo nuevo al cliente
- Aprovecharnos de la tecnología para automatizar y aumentar el alcance de nuestra actividad comercial
¿Estás preparado para el desafío?
Fuente: Brent Adamson y Nick Toman, «5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling», Gartner, 4 agosto 2020. El archivo puede descargarse aquí.