A primeros de mayo McKinsey & Company publicó un artículo bastante jugoso llamado The Restart (“El re-comienzo”). En él 3 de sus socios directores de Francia proponían 8 acciones para que, de una manera holística, CEOs y directores generales relancen con éxito (y seguridad) sus actividades económicas en la «nueva normalidad» post COVID-19.
El artículo, una de mis lecturas estratégicas más estimulantes de las últimas semanas, parte de preguntas que todo directivo nos hacemos ahora: ¿cómo pueden las empresas navegar las dificultades actuales mientras van lenvantándose las restricciones?, ¿cómo nos afectará la salud financiera de proveedores, consumidores y clientes?, ¿cómo de motivados estarán nuestros empleados entre las turbulencias laborales y la ansiedad por la seguridad sanitaria?, ¿cómo afectará esto a las operaciones? Tras tirar de conocimiento propio y entrevistar a un puñado de grandes ejecutivos de Europa y Asia, las 8 acciones que plantea McKinsey son estas:
- Crear un mapa detallado de relanzamiento
- Lo primero dar a los clientes seguridad sanitaria. Sobre esa base, la confianza se restaurará después
- Garantizar que la seguridad sanitaria llegue también a los empleados
- Resucitar la demanda
- Relanzar operaciones y cadenas de suministro
- Transformar y relanzar la tecnología de información
- Manejar el re-comienzo con cuidado
- Apoyar con decisión la creación de valor que surja de esta crisis y reinvertirla en la recuperación
Ya desde la primera recomendación, «crear un mapa detallado de relanzamiento», McKinsey pide a los grandes directivos que acepten algo que es el día a día de quienes emprendemos o trabajamos en pymes o proyectos innovadores: incertidumbre. Y una vez aceptado que seguridades y herramientas de antes ya no valen, nos toca volver a lo básico: priorizar. Mercado tras mercado. Segmento tras segmento. Cliente tras cliente. Producto tras producto. Y esas prioridades deben trasladarse a planes de producción, operaciones, y a lo que nos interesa en Lean Sales, marketing y ventas.
Para el ámbito comercial, priorizar significa para McKinsey que aclaremos las suposiciones y parámetros (datos, factores, referencias, criterios e indicadores) que tenemos de nuestros clientes, y actuemos en consecuencia.
Concretamente, en el B2C, será esencial comprender cómo está impactando la crisis en el poder adquisitivo de los hogares y en su confianza en el futuro económico, tanto de su país como de su propia casa. Ambos determinarán la propensión a consumir o ahorrar, lo que impactará en indicadores relevantes como el tráfico del comercio electrónico y el promedio del carrito de la compra. A su vez, hay que estar atento a cambios en hábitos y expectativas de consumo. Varios son ya obvios: el auge de las compras online (hasta un 20% dice McKinsey) o las caídas de las compras de impulso (sobre un 30%). Otros no lo son ya tanto, como la emergente preferencia de los consumidores por productores locales y sostenibles. En España el impacto de todo esto será brutal: según McKinsey tenemos el peor índice de confianza de Europa en la capacidad de recuperación de nuestro propio país, con un 41% de desconfianza frente a un 36% de Italia o un 30% de Portugal.
Respecto al B2B McKinsey nos sugiere afinar nuestro análisis de 3 detalles: recuperación, impacto de la crisis y aparición de nuevas expectativas de bienes y servicios. Dando por descontado que las empresas cumpliremos a rajatabla con los protocolos de salud y seguridad de los clientes, la clave estará irónicamente en la proximidad: aquellos negocios que fueron capaces antes de desarrollar relaciones con sus principales clientes (incluso a nivel emocional) y de lograr un conocimiento íntimo de sus retos, limitaciones, oportunidades y aspiraciones, se recuperarán en una posición más fuerte.
También se centra en aspectos comerciales el punto 4 de la lista de McKinsey… [Continúa aquí]